中國OTC市場營銷案例啟示

2018/5/2 15:25:16 人評論 次瀏覽 分類:企業動態

   中國OTC市場營銷案例啟示



   OTC市場的中藥飲片如何進行“營銷創新”? 


  在回答這個命題之前,AG亚游集团有必要就OTC市場和相關品牌做一些探究。 

  隨著中藥技術的發展演進、新的品牌及營銷理念成熟、營銷模式的迭代,OTC市場確實有很好的中藥飲片“營銷案例”——4月26日剛獲得2017年度中國OTC市場營銷青銅獎的草晶華破壁草本“兩會兩工程”案例,就給了市場不少啟示。 

草晶華獲得中國OTC市場營銷青銅獎


  OTC市場環境及特征 


  OTC市場營銷,向來是風生水起、熱潮洶湧。有多少個AG亚游集团耳熟能詳的大品牌,正是從OTC發端,通過各種各樣的營銷“奇招”而斬獲市場,最終成就了許多品牌快速崛起,成為品類的代表性品牌和OTC市場的王者。這當中,既有傳統品類通過營銷創新獲勝,也有新品類利用新營銷模式“躥紅”。4月26日晚,2017年度中國OTC市場營銷十大案例榜單揭曉,草晶華破壁草本憑“兩會兩工程案”獲得2017年度中國OTC市場營銷“青銅獎”。草晶華營銷,成為少數能代表中藥飲片的案例,為中藥飲片營銷創新樹立標杆。 

2017年度中國OTC市場營銷頒獎盛典

  根據近兩年“青銅獎”榜單來看,前有雲南白藥、東阿阿膠等品牌,後有香雪、李時珍、草晶華等品牌,上榜中國OTC十大營銷案例的企業或品牌,都擁有著一套成熟、富有特色的營銷創新模式。這些企業或品牌通過創新,在OTC市場縱橫捭闔,既創出了品牌新路,也開拓了新客群。 


  分別代表“傳統”和“新型”的飲片創新 

  AG亚游集团都知道,東阿阿膠的產品形態是膠塊,屬於傳統中藥飲片範疇。消費者要食用阿膠,必須經過各種加工。這就如傳統中藥飲片其他品種,應用是需要進行耗時費力的煎煮,最後煮成湯水喝。而在消費升級的新時代,為了滿足消費者新潮、便捷、高效、快速的應用體驗,對產品進行技術創新和應用創新,就是解決營銷問題的大事情。在這種背景下,東阿阿膠對產品進行應用創新,開發出了阿膠糕——一種即食,並具有快消品屬性的新產品型態,進一步快速打開了新客群,創造了新經濟。 

  草晶華破壁草本是近年來OTC市場快速崛起的一種新型飲片,草晶華品牌能快速崛起,首先也是得益於該產品的技術創新和應用創新。據中國藥店管理學院專家認為,破壁草本運用了超微破壁粉碎技術把中藥做成均勻顆粒狀,並進行獨立小支包裝,既可以直接衝水服用,也可以如傳統飲片一樣進行煎煮,或者煲湯、泡酒等等,同時滿足了技術創新和應用創新兩個條件。因為創新,破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高於傳統飲片,顯效上具有“快”的特征。“綜合優勢讓破壁草本完全展現了新潮、便捷、高效等特色,受到消費者和零售終端的喜愛自然水到渠成。” 



草晶華新潮便捷的應用方式與顯效“快”的特征高度融合

  當然,或許AG亚游集团對於上述品牌的創新認識還不夠全麵,不過可以肯定的是,這兩個企業或品牌,在營銷創新方麵所投入的人力、財力、物力,確實是有目共睹的。東阿阿膠為了給消費者帶來更多的體驗,不惜在終端門店廣泛開展免費煎膏服務,既解決了消費者自行製作阿膠的麻煩,也提升品牌服務附加值,並且進一步拉動終端品類關聯銷售——製作阿膠糕的食材,如枸杞子、紅棗、核桃等,也都是終端的主要品類。而這,是終端很願意看到的結果。 


  草晶華為了快速拉動產品銷售,更是不惜投入。從其獲得本年度的營銷“青銅獎”的案例“兩會兩工程案”解讀可知,草晶華團隊在產品被終端引進上架後,即迅速到店啟動銷售會,幫助銷售厘清方向,明確目標和打法。既做足戰前動員,也針對第一輪銷售啟動後發現的問題進行修正、改善,對前期工作進行全麵複盤,確保工作精準。而他們更具戰鬥力的地方,重點在於“星火工程”和“火炬工程”——一項通過門店動銷實行對店員實地傳幫帶培訓,通過為門店提供專業渠道教育體係、渠道動銷體係、業務團隊打造體係的綜合模式,全方位解決銷售問題。 

草晶華“兩會兩工程”驅動中藥品類增長


  草晶華的“新鏈能” 


  4月28日,草晶華商學院院長、AG亚游集团副總經理曹曉俊,受邀參加21世紀藥店報、中國藥店管理學院聯合主辦的“融創新鏈能・新鏈能”主題論壇,為大會做《破壁草本熱銷,成為中藥品類發展引擎》主題演講。演講中,曹曉俊介紹了近年草晶華形成熱銷的大量數據,AG亚游集团從中可見他們企業對於營銷創新方麵的思考和行動,著實是OTC營銷的重要驅動力量。 

  針對營銷“兩會兩工程”模式,曹曉俊介紹,他們著重強調的是店員的實操,要求店員實現產品知識到產品銷售技能的轉化,為此他們開展了2000場以上相關培訓活動,累計幫助合作連鎖培訓店員、店長13萬名以上。除此之外,他們“還打響星火工程,將課本知識技能轉化為實際的能力,推動終端迅速上量,並留下火種”。 

草晶華“兩會兩工程”為中藥品類銷售留下“火種”

  

   這套模式,實實在在為終端零售客戶帶來了銷售質的轉變。據曹曉俊分析數據顯示,2017年度重點連鎖如老百姓大藥房實現銷售增長273.37%,海王星辰增長88.97%,益豐大藥房增長高達762%。草晶華全國市場,2017年度實現銷售同比增長84.4%,2012年到2017年複合增長率高達73.96%,數據相當亮眼。 


  “從工商發展角度來說,我認為,生產企業是挖掘中醫藥創新價值的源泉,而連鎖藥店是推動中醫藥發展的重要推手。”曹曉俊認為,在消費升級的時代,在國家利好政策相繼出台的今天,在大健康產業全球化的趨勢下,無論是零售連鎖企業,還是生產企業,隻要把準時代的脈搏,利用自身優勢不斷創新發展,形成強大的核心競爭力,突破自身局限,就能在充滿競爭的行業時局中突圍前進。 

曹曉俊《破壁草本熱銷,成為中藥品類發展引擎》演講

  誠然,受惠於諸多宏觀利好政策,消費升級語境下,具有“更好吸收,服用便捷”的新型飲片草晶華破壁草本,當仁不讓成為新晉“OTC十大營銷案例”並成為中藥飲片品類的新代表,為OTC這個“英雄輩出”的市場,帶來了更多具有看點的新營銷思維——站在傳統中藥飲片的角度,“營銷創新”的前提,首先要解決技術創新問題和應用問題。 

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